lunes, 28 de febrero de 2011

Ganar lectores y anunciantes con periodismo de calidad

Imagen: labrujula.com.ni
Hace 10 años, cuando me inicié en el periodismo digital en Los Andes Online, lo que más me entusiasmaba era ver cómo cada día crecían las visitas. Yo lo interpretaba como nuevos lectores y lo tomé como una estrategia para motivarme. Cuando dejé de trabajar allí el tráfico del sitio se había triplicado en cuatro años. Mientras, veía cómo el papel no lograba despegar y se sostenía gracias a los Clasificados del domingo. Todo ésto lo percibía como un sentido nuevo a la profesión porque –a diferencia de la radio-, advertía que por primera vez la prensa escrita (ahora en Internet) se acercaba a su audiencia.

Luego llegó la experiencia del Uno y todo el grupo de trabajo experimentó la agradable sensación de ser cada día más conocido por la audiencia. Esto a la vez produjo una serie de conductas no revisadas ni evaluadas que llevó a un crecimiento de visitas en base a dos cosas: la publicación sin moderación de cualquier tipo de comentario –donde abundaban las puteadas al gobernador Jaque, al ex presidente Kirchner, a homosexuales y a la iglesia católica, esta última por parte de minorías resentidas con el clero - y la difusión de mujeres desnudas para ganar visitas. Como ejemplo recuerdo una vez que se publicó un título sugerente bien arriba, al lado de los títulos principales, que llevaba a la foto de una artista desconocida subiendo a un coche y mostrando su órgano reproductor gracias a un acto fallido de su minifalda. Fue la nota más visitada durante varios días.

Allí fue cuando comencé a plantearme si ganar visitas era realmente ganar lectores y no es mucho lo que se había investigado hasta ese momento.

James Breiner, en su blog News Entrepreneurs, analizó este asunto y llegó a una conclusión: hay que poner las fichas en los pocos y fieles lectores que en aquellos que entran sólo por segundos y llegan vía Google. En realidad, en los principales diarios locales la cosa no es tan así: más del 60 por ciento de los visitantes vuelven al sitio, pero los llamados nuevos visitantes o lectores nuevos pasan la mitad del tiempo en la web que el resto, los lectores fieles, y realmente el porcentaje de nuevas visitas es muy bajo respecto de la etapa en que comenzó a ser más accesible la banda ancha en Argentina (2006 en adelante). Por ello es que los periódicos online apenas crecen, ahora.

Breiner enseña periodismo digital en México.
 “Es fácil conseguir un montón de páginas visitadas gracias a la publicación de un chisme del espectáculo –explica Breiner- Para un sitio de noticias, los lectores fieles son alrededor del 5 al 10 por ciento de los usuarios. Este grupo probablemente sea de gran valor para los anunciantes que quieren identificarse con su marca, su enfoque editorial y sus normas. Los anunciantes pagan más CPM (costo por mil impresiones) para llegar a ellos. Aquí es donde está el verdadero valor del sitio. Por lo tanto, los editores tienen que preguntarse: ¿cuál de estos dos tipos de lectores valen la pena?”.

“Es cierto que para algunos medios de comunicación, los números tienen un valor de alto tráfico, para determinados anunciantes. Pero para la mayoría de los sitios web, los anunciantes potenciales le dan mayor valor a ese pequeño porcentaje de usuarios leales que se identifican con la marca de un medio de comunicación”, remata.

El mensaje es claro: que el área comercial no presione a la Redacción para que genere clics con cualquier verdura, sino todo lo contrario: si se aseguran periodismo de calidad entonces se asegurarán buenos anunciantes.

Calidad y rentabilidad, en una fórmula
El cordobés Franco Picatto (LaVoz.com.ar), para mi la personalidad del Interior con más trayectoria, experiencia y conocimientos de periodismo digital en Argentina, propuso una fórmula (algo compleja) de Google para hacer más rentable los contenidos de calidad en los periódicos online. Es así:


En convergencia destaca la capacitación de los periodistas, el trabajo de equipos multimedia y la especialización por áreas; en no duplicar el trabajo (algo común entre redacciones papel/Internet), en un proceso de coordinación editorial, comercial, de marketing y tecnológica,  y en aumentar la calidad de los contenidos con especialistas en temas. Y afirma que la audiencia de La Voz sobre todo valora los últimos momentos (89) y fotos y videos de las noticias (30) pero también solicita lecturas de análisis y opinión (27) –hoy la gran ventaja comparativa que tiene Mdzol respecto de Uno, Los Andes, El Sol y otros-, información y servicios para mi tiempo libre (24), información personalizada según mis gustos e intereses (22), estadísticas e información deportiva (21) y coberturas especiales (18).


El primer paso es muy claro: ya no se trata de ganar visitas, sino de ganar lectores para ganar mejores anunciantes que pondrán la guita en el periodismo de calidad. Sería bueno que en esto último sea la motivación de quienes están experimentando el gusto al periodismo digital.

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